Las formas cotidianas de la manipulación
Política, religión, publicidad y redes sociales
Consuelo García Navarro
Nos llega un vídeo que nos indigna y lo compartimos. Después descubrimos que estaba recortado. O entramos en una web para mirar un precio y acabamos comprando porque una cuenta atrás nos hace sentir que vamos a perder la oportunidad. A veces basta una pequeña presión para que decidamos antes de habernos preguntado si queríamos hacerlo.
La manipulación puede aparecer en un anuncio, en una conversación o en un discurso político. Reconocerla cuesta más cuando el mensaje confirma lo que ya pensamos o viene de alguien en quien confiamos. La psicología social ayuda a entender por qué ocurre y también por qué una misma estrategia no funciona igual con todas las personas.
En Influir en las masas, Klaus Brenner recorre la historia de la propaganda y muestra cómo algunas de sus ideas llegan hasta la publicidad y las redes. Sus ejemplos acompañan aquí a las investigaciones psicológicas: aportan una perspectiva histórica, aunque no todas las explicaciones del libro cuentan con respaldo experimental. [15]
Cuándo la influencia se convierte en manipulación
Intentar convencer a alguien forma parte de la convivencia. Lo hacemos cuando defendemos una propuesta o recomendamos algo que creemos útil. La dificultad empieza cuando se ocultan datos importantes, se aprovecha una vulnerabilidad o se dificulta que la otra persona pueda cuestionar lo que se le pide. Este deterioro de la autonomía ocupa un lugar central en el análisis de Susser, Roessler y Nissenbaum sobre la manipulación tecnológica. [1]
Que un mensaje nos emocione no lo convierte en engañoso. Un testimonio puede conmovernos y ser cierto; una gráfica impecable puede esconder una comparación interesada. Más que desconfiar del tono, necesitamos fijarnos en lo que se cuenta, en lo que falta y en si podemos contrastarlo sin que nos presionen.
Tampoco hace falta haber estudiado psicología para ejercer presión. Algunas formas de influir se aprenden por imitación o porque otras veces han dado resultado. Por eso merece la pena observar lo que una persona hace y las consecuencias que tiene, antes de suponer que conocemos sus intenciones.
De tanto oírlo acaba pareciendo cierto
Brenner recupera una intuición de Le Bon: una afirmación repetida puede extenderse hasta parecer indiscutible. Su visión de las multitudes era mucho más tajante de lo que podemos asumir hoy, pero la repetición sigue siendo una cuestión relevante para entender la influencia. [15, pp. 10–13]
Se conoce como efecto de verdad ilusoria: tendemos a valorar como más verdaderas algunas afirmaciones que ya hemos encontrado antes. Nos resultan familiares y fáciles de procesar. Fazio y sus colaboradores observaron algo especialmente incómodo: disponer de conocimientos correctos no siempre nos protege, porque no necesariamente recurrimos a ellos al juzgar una frase. [2]
Podemos ver un rumor en un vídeo, leerlo después en un titular y recibirlo por un grupo de WhatsApp. Parece que varias fuentes lo confirman, pero quizá todas estén repitiendo la misma publicación. Haberlo oído muchas veces solo nos dice que ha circulado mucho. Para saber si es cierto, hace falta algo más.
Lo que queda fuera de la imagen
Una misma cifra puede producir impresiones distintas según cómo se presente. Hablar de un 90 % de supervivencia no suele sonar igual que hablar de un 10 % de mortalidad, aunque nos refiramos al mismo grupo y periodo. Tversky y Kahneman estudiaron cómo estas diferencias de presentación pueden cambiar nuestras preferencias. Es lo que se conoce como encuadre o framing. [3]
En política y publicidad ocurre algo parecido con las comparaciones. Decir que una cifra ha mejorado obliga a preguntar respecto a cuándo y respecto a quién. Si se escoge como referencia un año excepcionalmente malo, el resultado puede parecer extraordinario. Siempre hay que seleccionar información para explicar algo; la selección se vuelve engañosa cuando deja fuera lo necesario para entenderlo.
Lippmann llamó pseudoentorno a la representación del mundo a partir de la cual respondemos a lo que ocurre. Brenner lo explica como un mapa mental elaborado en buena parte con relatos ajenos. Conocemos muchas cosas a través de noticias, imágenes y conversaciones, sin haberlas vivido directamente. [15, pp. 36–47; 16] Por eso, incluso ante una noticia verdadera, vale la pena preguntarse qué parte de la historia estamos viendo.
El miedo y la promesa de protección
Cuando tenemos miedo, una promesa de protección puede resultar convincente. Tannenbaum y sus colaboradores reunieron estudios sobre mensajes que apelaban al miedo y encontraron que, en promedio, podían influir en las respuestas de las personas, sobre todo si explicaban qué hacer frente al peligro. Buena parte de esos trabajos trataba sobre salud y prevención; trasladar sus resultados directamente al voto sería ir demasiado lejos. [4]
Advertir de un peligro puede ser necesario. Otra cosa es exagerarlo, esconder las alternativas y presentar a alguien como la única persona capaz de salvarnos. Ante un «solo nosotros podemos protegerte», conviene detenerse en ambas partes: qué sabemos de la amenaza y por qué tendríamos que aceptar esa única solución.
Cuando cuestionar al grupo parece una traición
Miramos a los demás para orientarnos y queremos sentir que pertenecemos. Cialdini y Goldstein explican cómo estas necesidades intervienen en la conformidad y en nuestra disposición a aceptar peticiones. [5] El apoyo del grupo puede ayudarnos, aunque también puede hacer más difícil expresar una duda cuando todos parecen estar de acuerdo.
En política, esto puede llegar a vivirse de una manera muy personal: critican al dirigente que apoyamos y sentimos que nos están criticando a nosotros. El modelo de Van Bavel y Pereira relaciona la identidad partidista con la forma de atender y valorar la información. [6] Una pregunta permite tomar cierta distancia: ¿me convencería esta explicación si la diera alguien de otro partido? Aplicar el mismo criterio no supone que todos los partidos actúen igual; permite valorar mejor sus diferencias.
Hay mensajes que apenas dejan sitio para pensar: «O estás con nosotros o estás contra el país». Otros atacan a quien plantea una pregunta para evitar responderla, o atribuyen problemas muy distintos a un mismo grupo de personas. Son formas de argumentar que aparecen en investigaciones sobre reconocimiento de la manipulación informativa. Aprender a detectarlas ayuda a examinar un mensaje, aunque todavía tengamos que comprobar sus afirmaciones. [7]
El prestigio de una firma también puede engañarnos
Un ejemplo del libro resulta particularmente revelador. Las famosas diez estrategias de manipulación han circulado atribuidas a Noam Chomsky, pero el texto está firmado por Sylvain Timsit y fechado en 2002 en su web. [15, pp. 64–65; 17] Incluso una lista que pretende enseñarnos a reconocer la manipulación puede llegar acompañada de una atribución falsa.
El decálogo es un texto de opinión, no una clasificación científica validada. Sus ideas sobre distracción o culpabilización pueden servir para hacerse preguntas. No bastan, sin embargo, para concluir que detrás de cualquier noticia de entretenimiento hay una operación política, ni que toda reforma gradual oculta un engaño. Para afirmar algo así necesitamos pruebas del caso concreto.
Comprar un producto y la persona que promete hacernos ser
Saber que alguien quiere vendernos algo cambia la manera en que escuchamos su recomendación. Friestad y Wright lo explican en su modelo del conocimiento de la persuasión: vamos aprendiendo a reconocer las intenciones y las tácticas comerciales, y utilizamos esa experiencia para responder. [8] Podemos seguir deseando el producto, pero al menos entendemos mejor la conversación en la que estamos participando.
Aun así, hay anuncios que hablan más de nosotros que del objeto que ofrecen. En los ejemplos de Bernays y de la publicidad del tabaco que recoge Brenner, fumar se asociaba con emancipación, libertad o masculinidad. [15, pp. 18–21 y 97–103] El atractivo estaba en lo que aquel gesto parecía decir de quien lo hacía. Esa misma pregunta sigue siendo útil ante una compra: ¿me interesa lo que el producto hace o lo que imagino que dirá de mí?
También influye quién lo recomienda. Una persona conocida puede parecernos cercana después de verla a diario en una pantalla, pero esa familiaridad no nos dice cuánto sabe del producto ni si cobra por anunciarlo. Incluso un testimonio sincero cuenta una experiencia particular; no garantiza que a los demás les vaya a ocurrir lo mismo.
La presión puede estar además en la propia página de compra. Mathur y sus colaboradores encontraron patrones oscuros en un análisis de unas once mil webs comerciales: diseños que orientaban, presionaban o engañaban a los usuarios para favorecer decisiones potencialmente perjudiciales. [9] El estudio documentó esas prácticas en la muestra analizada, sin permitir generalizar sus cifras a todas las tiendas digitales.
Una cuenta atrás que vuelve a empezar, un aviso falso de que apenas quedan unidades o un coste que aparece al final del proceso merecen una pausa. Una oferta puede tener un plazo real; fabricar urgencia es otra cosa. Antes de pagar, necesitamos poder conocer el precio completo y entender cómo funcionan la renovación y la cancelación.
Brenner se detiene también en las marcas que vinculan una compra con una causa moral. [15, pp. 106–107] Podemos acabar sintiendo que elegir ese producto expresa nuestro compromiso con la igualdad o el medioambiente. A veces hay un compromiso real detrás. Para saberlo, habrá que mirar a dónde van las aportaciones y si lo que hace la empresa se corresponde con lo que anuncia.
La libertad de preguntar dentro de una comunidad religiosa
Una comunidad religiosa puede ofrecer compañía, sentido y apoyo. También reúne vínculos y figuras de autoridad que, en determinadas circunstancias, pueden utilizarse para controlar a otras personas. La diferencia se aprecia en las conductas: qué ocurre cuando alguien pregunta, discrepa o decide marcharse.
Oakley, Kinmond y Humphreys estudiaron el abuso espiritual en comunidades cristianas británicas. Su trabajo ayuda a examinar ese contexto, sin describir a todas las religiones ni permitir calcular la frecuencia del abuso en cualquier comunidad. [10]
La situación es preocupante cuando un líder invoca una autoridad divina para exigir obediencia personal, castiga las preguntas o responde al desacuerdo con humillación y aislamiento. [10] Poder pedir explicaciones, hablar con personas de fuera y abandonar el grupo sin amenazas son cuestiones esenciales. Una exigencia de control no deja de serlo por presentarse como un deber espiritual.
Si alguien está sufriendo intimidación o un control persistente, puede necesitar apoyo fuera de la organización. Haber confiado no le hace responsable del abuso.
Lo que nos mantiene mirando la pantalla
Hay contenidos que nos dejan mal y, sin embargo, seguimos mirando. Brenner centra su análisis de los algoritmos en ese incentivo: mantener nuestra atención y conseguir que interactuemos. [15, pp. 113–117 y 124–125] Eso ayuda a pensar por qué vemos unas cosas y no otras, aunque por sí solo no demuestra qué efecto tendrán sobre nuestras creencias.
Brady y sus colaboradores observaron que los mensajes con lenguaje moral y emocional se difundían más al tratar asuntos políticos polarizados en Twitter. [11] El resultado encaja con la presencia de indignación en muchas conversaciones digitales. Pero el estudio encontró una asociación: no demuestra que esas palabras causaran por sí solas la mayor difusión, ni que quienes compartían el mensaje hubieran cambiado de opinión.
Además, dos personas pueden recibir mensajes políticos diferentes según el público al que se dirija la campaña. En los experimentos de Tappin y sus colaboradores, esa microsegmentación ofreció ventajas persuasivas en algunas condiciones, muy dependientes del tema y de la comparación. [12] No equivale a disponer de una fórmula para controlar a los votantes o decidir una elección.
Un experimento durante las elecciones estadounidenses de 2020 muestra bien esta complejidad. Al sustituir el orden habitual de Facebook e Instagram por uno cronológico, cambiaron el uso de las plataformas y los contenidos vistos. Sin embargo, durante los tres meses estudiados no se observaron cambios significativos en varias medidas de polarización y actitudes. El estudio no resuelve qué ocurre a más largo plazo. [13]
Ver un mensaje, prestarle atención, creerlo y actuar en consecuencia son pasos distintos. Una publicación puede llegar a muchísima gente sin convencerla. O puede reafirmar una opinión que ya estaba ahí. Tener presente esa diferencia evita atribuir a las redes un poder ilimitado y permite preguntar con más precisión qué efectos producen.
Hacer una pausa antes de responder
Brenner propone cuidar la relación cotidiana con la información: observar nuestras reacciones, reducir interrupciones y elegir con más intención a quién seguimos. [15, pp. 144–145 y 152–154] Dejar de seguir una cuenta que nos agota no significa desentendernos de lo que pasa. Podemos buscar ese mismo asunto en una fuente que permita comprenderlo con más calma.
También se puede aprender a reconocer algunas tácticas antes de encontrarlas en un mensaje. Roozenbeek y sus colaboradores observaron que vídeos breves que las explicaban mejoraban su identificación y algunas decisiones sobre contenidos. Es lo que se denomina inoculación psicológica o prebunking. Ayuda, aunque no ofrece una protección permanente ni evita tener que comprobar los hechos. [7]
A veces basta empezar por una pregunta que habíamos pasado por alto: ¿esto es cierto? Pennycook y sus colaboradores encontraron que dirigir la atención hacia la exactitud podía mejorar la calidad de la información compartida. [14] Nos puede gustar tanto lo que un mensaje dice, o representar tan bien nuestro enfado, que olvidamos comprobarlo antes de enviarlo.
- Preguntarnos qué nos piden. Comprar, votar, donar o compartir son decisiones distintas. Tener clara la petición ayuda a valorar sus razones.
- Ir a la fuente. Leer el documento completo, mirar la fecha y comprobar si varias publicaciones están repitiendo una sola versión.
- Dar tiempo a la emoción. Sentir indignación no demuestra que algo sea cierto, pero tampoco obliga a ignorar lo que sentimos. Podemos esperar antes de responder.
- Buscar lo que falta. Revisar las condiciones de una oferta, las alternativas a una propuesta o los datos que podrían cambiar nuestra primera impresión.
- Examinar también los mensajes que nos gustan. La comprobación importa especialmente cuando la conclusión favorece a nuestro grupo o confirma lo que queríamos creer.
No podemos comprobarlo todo ni vivir pendientes de cada posible engaño. Por eso también hacen falta emisores transparentes y plataformas que asuman sus responsabilidades. En lo cotidiano, podemos empezar por conservar el derecho a preguntar, decir que no y cambiar de opinión. Confiar en alguien debería dejarnos ese espacio.
Bibliografía comentada
[1] Susser, D., Roessler, B. y Nissenbaum, H. (2019). Technology, autonomy, and manipulation. Internet Policy Review, 8(2).
https://doi.org/10.14763/2019.2.1410
Marco conceptual sobre influencia oculta y autonomía digital.
[2] Fazio, L. K., Brashier, N. M., Payne, B. K. y Marsh, E. J. (2015). Knowledge does not protect against illusory truth. Journal of Experimental Psychology: General, 144(5), 993–1002.
https://doi.org/10.1037/xge0000098
Experimentos sobre repetición, familiaridad y juicios de veracidad.
[3] Tversky, A. y Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458.
https://doi.org/10.1126/science.7455683
Investigación clásica sobre cómo la presentación cambia las preferencias.
[4] Tannenbaum, M. B., Hepler, J., Zimmerman, R. S., Saul, L., Jacobs, S., Wilson, K. y Albarracín, D. (2015). Appealing to fear: A meta-analysis of fear appeal effectiveness and theories. Psychological Bulletin, 141(6), 1178–1204.
https://doi.org/10.1037/a0039729
Metaanálisis sobre mensajes de amenaza y condiciones de eficacia.
[5] Cialdini, R. B. y Goldstein, N. J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55, 591–621.
https://doi.org/10.1146/annurev.psych.55.090902.142015
Revisión de la conformidad y la aceptación de peticiones.
[6] Van Bavel, J. J. y Pereira, A. (2018). The partisan brain: An identity-based model of political belief. Trends in Cognitive Sciences, 22(3), 213–224.
https://doi.org/10.1016/j.tics.2018.01.004
Modelo sobre identidad partidista y evaluación de información.
[7] Roozenbeek, J., van der Linden, S., Goldberg, B., Rathje, S. y Lewandowsky, S. (2022). Psychological inoculation improves resilience against misinformation on social media. Science Advances, 8(34), eabo6254.
https://doi.org/10.1126/sciadv.abo6254
Estudios prerregistrados sobre aprendizaje de técnicas de manipulación.
Bibliografía comentada continuación
[8] Friestad, M. y Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31.
https://doi.org/10.1086/209380
Modelo sobre cómo reconocemos y afrontamos la intención persuasiva.
[9] Mathur, A., Acar, G., Friedman, M. J., Lucherini, E., Mayer, J., Chetty, M. y Narayanan, A. (2019). Dark patterns at scale: Findings from a crawl of 11K shopping websites. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 3(CSCW), artículo 81.
https://doi.org/10.1145/3359183
Estudio empírico de diseños comerciales que condicionan decisiones.
[10] Oakley, L., Kinmond, K. y Humphreys, J. (2018). Spiritual abuse in Christian faith settings: Definition, policy and practice guidance. The Journal of Adult Protection, 20(3/4), 144–154.
https://doi.org/10.1108/JAP-03-2018-0005
Investigación sobre abuso espiritual en un contexto religioso delimitado.
[11] Brady, W. J., Wills, J. A., Jost, J. T., Tucker, J. A. y Van Bavel, J. J. (2017). Emotion shapes the diffusion of moralized content in social networks. Proceedings of the National Academy of Sciences, 114(28), 7313–7318.
https://doi.org/10.1073/pnas.1618923114
Análisis observacional de lenguaje moral, emoción y difusión.
[12] Tappin, B. M., Wittenberg, C., Hewitt, L. B., Berinsky, A. J. y Rand, D. G. (2023). Quantifying the potential persuasive returns to political microtargeting. Proceedings of the National Academy of Sciences, 120(25), e2216261120.
https://doi.org/10.1073/pnas.2216261120
Experimentos sobre ventajas y límites de la microsegmentación política.
[13] Guess, A. M. y colaboradores (2023). How do social media feed algorithms affect attitudes and behavior in an election campaign? Science, 381(6656), 398–404.
https://doi.org/10.1126/science.abp9364
Experimento sobre orden de contenidos, uso de plataformas y actitudes.
[14] Pennycook, G., Epstein, Z., Mosleh, M., Arechar, A. A., Eckles, D. y Rand, D. G. (2021). Shifting attention to accuracy can reduce misinformation online. Nature, 592, 590–595.
https://doi.org/10.1038/s41586-021-03344-2
Estudios sobre atención a la exactitud e información compartida.
Fuentes históricas y lectura complementaria
[15] Brenner, K. (s. f.). Influir en las masas: Las técnicas psicológicas con las que unos pocos han aprendido a guiar a miles de millones. Influenza Mentale.
Ensayo divulgativo. Referencias a las páginas de la edición consultada: 10–13, 18–21, 36–47, 64–65, 97–103, 106–107, 113–117, 124–125, 144–145 y 152–154. Sus interpretaciones se distinguen de los resultados empíricos citados en el artículo.
[16] Lippmann, W. (1922). Public Opinion. Harcourt, Brace and Company.
Fuente histórica primaria para el concepto de pseudoentorno y la relación entre acontecimientos y representaciones mentales.
https://www.gutenberg.org/ebooks/6456
[17] Timsit, S. (2002). Stratégies de manipulation. Syti.net.
Texto original firmado por su autor. Se cita para verificar la procedencia del decálogo, no como prueba científica de la eficacia de sus diez propuestas.
https://www.syti.net/Manipulations.html